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    高端酸奶集體爆發 搶占頂層市場時機已來臨?

    2016-09-13

          

           受注冊制及供需影響,今年下半年以來配方奶粉市場異常平靜。形成明顯對比的是,酸奶行業表現活躍,動作不斷。5月下旬,風行推出四款酸奶新品,7月,燕塘一口氣推出了近十款酸奶產品。而本月,光明乳業華南地區也高調推出一款新品。南都記者在市場調查中發現,高端酸奶產品明顯增多,一杯100多克的酸奶能賣到七八元。在整個乳制品行業進入下行期時,酸奶挺身而出,成為優質品類———南都記者查閱多家乳企財報發現,酸奶品類不論是收入增長還是毛利率都明顯好于其他品類。

           而據一項調查顯示,越來越多的消費者選擇酸奶時會基于健康、新奇美味,甚至是取代甜食等方面考慮,專家認為,這是國產酸奶搶占高端市場的大好時機。

    大量高端酸奶新品涌入市場

           今年5月,風行牛奶發布了包括樂悠果層酸奶和樂悠果料酸奶在內的共4款新品。當時該公司相關負責人在發布會上表示,樂悠新品的推出,刷新了本土高端酸奶的歷史。

           7月,燕塘牛奶在同一天里接連對外發布了“味嚼2016”、“歲月臻典”和“益生君”三大系列近十款新產品,力度之大可謂史上之最。公司也明確表示,這是品牌的差異化升級。

           就在不久前,由光明推出的“國內第一款英倫芝士打造的酸奶”在廣州上市。該產品在外包裝上采用立體皇冠造型瓶蓋。而該公司表示,“皇冠寓意著芝打酸奶劍指高端酸奶第一寶座的戰略目標”。

           南都記者近日走訪了廣州地區的大型超市發現,高端酸奶品種其實遠不止以上幾款。跟普通酸奶相比,價格差異也非常明顯。

           簡愛系列中,最貴的為26 .8元一組,一組三杯,即每杯的價格為8 .9元。光明芝打車士一組價格為25 .9元,一組同樣為三杯,即每杯的價格是8 .6元。卡士系列,貴的一組三杯也要25 .6元,即每杯的價格是8 .5元左右。

           達能、燕塘、風行幾個品牌價位比較接近,如谷物酸奶類產品,每杯的價格基本在4元以上。而最普通的酸奶價格一般在2.5元至3.5元間一杯。

           光明華南市場部是近一兩年來首次作為主角對外發布酸奶新品。乳業公關總監賁敏接受南都記者采訪時表示,每一家乳企在能力條件允許下,都會推一些比較高端的產品。而光明的產品結構當中,本身就是金字塔式遞進的。

           酸奶口味升級是為搶占高端市場?

           眾多的高端酸奶新品一擁而入,產品的賣點幾乎都劍指健康以及新奇味覺,到底市場是否接受?來自中國產業信息的數據顯示,層出不窮的高端品類推漲了酸奶整體均價。從2012-2014年,酸奶單價年均增長13 .5%,其中7%- 9%來自于高端產品的推出和普及。

           而很多酸奶價格高,正是由于添加了健康以及口味的概念和元素。比如添加谷物,水果甚至是芝士。作為促消化的產品,是否有這方面的必要呢?

           據廣州一家本土奶企介紹,此前他們專門對近三千名在過去6個月內喝過酸奶的或乳酸菌的用戶做過市場調研。消費者對酸奶的需求在哪里?結果顯示(多選),86%的消費者表示是為了健康益處,但也有67%消費者表示就是為了享受美食,66%的消費者表示為了幫助消化,而還有52%的消費者表示是把酸奶當零食吃,41%的消費者更是把它作為甜食替代品。“從這個調查可以看出,酸奶本身是一種健康營養的產品,但明顯美味的酸奶更受消費者歡迎,享受型的高端酸奶將成為消費者新的需求。”

           而中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,中國的消費品結構已經從原來的T形發展到金字塔形,塔尖有更多空間去容納高端產品。如果本土企業不抓住機會,很可能就會被進口產品替代。“國產酸奶從技術、品牌到物流方面的發展都已經到位了,塔尖這塊完全可以由我們自己做。這一點不是所有快消品都能做到的。比如啤酒就做不到,目前國產高端啤酒非常少,已經被進口啤酒替代了。”另外,他也表示,酸奶的功能非常多,不僅從營養角度甚至還有代餐的功能,因此成長空間非常大,有繼續增長體量的可能。

          采寫:南都記者 伊曉霞

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